永信证券餐饮创业“破产三件套”，到底坑了多少中产？

网红经济学家吴晓波及其团队曾花了 6 年时间、调研 50 万中产人士，整理出一份《新中产白皮书》。报告提到，中国近 40% 新中产阶层谋求职业转型，创业人数占比在 2021 以来持续上升，短短两年内便激增 64%。

中产阶层的创业方向多种多样，这当中，又以门槛相对较低、包容性强、市场规模大、需求稳定的餐饮创业最为热门。

不过最近几年，餐饮创业市场并没有那么风光，中产们热衷的"创业三件套"——咖啡馆、茶馆、酒馆，更是本轮餐饮寒冬的重灾区。无数中产怀揣梦想与热情而来，希望过上不内卷、没有职场斗争和中年危机的理想生活，但等待他们的，却是截然相反的冰冷现实。

△图源：小红书

咖啡馆、茶馆、酒馆，坑了多少中产？

餐饮一直是创业界的顶流，浩浩荡荡的创业大军也有明显的差异。经济实力较弱、只为养家糊口的创业者，大多从低成本赛道切入，比如最近几年很火的地摊经济和小吃、快餐等品类。这部分创业者大都做好了赚辛苦钱的心理准备，且由于启动资金较少，往往会更在意成本和风险，严格管理每一项支出。

而热衷于开咖啡馆、酒馆和茶馆的中产创业者，则有截然不同的心态和经营理念。

一方面，大部分中产进入餐饮创业赛道并不是为了"谋生"：有的人是为了兴趣爱好，有的是为追求理想生活状态而来，也有的单纯只是想打发时间或者证明自己能"做点有价值的事"。

这也可以解释为什么中产喜欢选择咖啡馆、中式茶馆、小酒馆这些创业项目：和品质生活挂钩，日常工作环境舒适；节奏相对缓慢，可以治愈被职场内卷、996 折磨得疲惫不堪的身心，也能提供实现自我价值的获得感。

比如小余。他选择创业开咖啡馆，就是为了逃离职场。2021 年下半年，任职某科技大厂的小余感知到了公司环境的变化，公司内部的推进流程越来越慢，项目落地遥遥无期，这往往是收紧项目审批的信号。因为不想陷入无意义的内耗之中，他萌生了创业的念头，第一时间想到的就是开一家咖啡馆——原因很简单，他自己本来就是个咖啡迷。打定主意后，自带学霸属性的小余认真学起了冲咖啡，还在次年的中国咖啡冲煮大赛武汉赛区拿到了优秀选手称号，这给了他更多信心。

但等到把店真正开起来之后，他才明白自己远远低估了创业的难度。

小余的咖啡馆定位偏中高端，客单价 20-30 元，但店面小且周围没有太多人流大的商圈，以至于到店客流一直不理想。由于价位偏高，线上渠道也很难走量，两头不讨好。强撑大半年后，这次创业之旅以失败告终。提及亏损情况时，小余没有正面回应，只无奈地表示要"再回去当牛马"了。

△开业时，小余在店里打卡留念。图片由受访者提供

另一方面，中产们大都有殷实家底、高学历背景，没有经历过什么大的风浪，创业往往少不了亲人、朋友帮忙，开店容易经营难。

安琪留学的时候，曾在一个朋友的酒馆做兼职调酒师，加上她本人也是十足的"酒蒙子"，毕业回国后，开小酒馆这个想法很自然就冒出来了。拿着父母赞助的启动资金，安琪就开始拉人组队、查看选址、设计门面和餐单。

2021 年春天，酒馆顺利开业。彼时阴霾尚未消散，完全依赖线下的酒馆客流量受到很大影响，第二年年初业绩确实有点起色，头两个月因为有春节旺季勉强保本，但从 3 月开始又回到亏损的老路，之后一直没有明显起色。勉强又撑了大半年后，安琪的酒馆在 2023 年春节后宣告结业。

二孩"宝妈"胡胡的创业经历和安琪有许多相似地方。带着培养新爱好的想法，胡胡在家人的支持下开始创业，在江浙沪地区的一个三线小城开了一家茶馆。

一开始有熟人帮衬和宣传，胡胡逐渐积累了一些熟客。然而，生意不能长期靠几个熟人支撑。当地人的消费能力和习惯，并不能支撑起茶馆的生存，年轻人聚会的时候更喜欢去奶茶店、咖啡店。即便是在 2022 年底"围炉煮茶"最火的那段日子，店里的生意也没太大好转。去年 8 月，不温不火经营了近 3 年之后，胡胡关掉了这家茶馆。

△图片由受访者提供

压垮中产创业的四座大山

为什么中产"创业三件套"，一不小心就会沦为"破产三件套"？中产创业者们的的硬条件比绝大多数的草根创业者好得多，为何却无法把优势延续？

上述创业者的经历绝非特例。失败背后，当然有创业者自身的问题，整个大环境的变化同样值得注意。

第一个问题，中产创业者容易被过去的成功经历、优渥生活麻痹，对自己过于自信、对市场预判过分乐观，对风险反倒预估不足。

要知道，餐饮的一个显著特点是高固定成本、低净利，现金流就是生命线。小余、安琪这样因为个人爱喝咖啡、爱喝酒而萌生开店念头的创业者，对这个行业的认知是有缺陷的，很容易陷入"理想主义"窠臼：前期投入成本太高，忽视了资金链压力；用料、装修和经营规则上有自己的一套坚持，却没有考虑当地消费市场的现实状况。

小余的咖啡馆试业的时候，头几天反响其实挺不错的，甚至有了第一批回头客。但小余认为产品还没完善，所以坚持限量供应，且将每天打烊时间定在下午 5 点半，好让自己有更多时间调试产品。他本意是为了让产品尽善尽美，却忽视了客户的需求和工作效率，"说到底还是有点太固执，也太自信了"，小余反思道。

△小余希望每一杯咖啡都做到完美，但却忽视了效率。图片由受访者提供

安琪也反思过，自己的坚持可能带来反效果。在酒馆装修上，安琪没有做太多调研，就拍板采用自己喜欢的欧式风格，采用大量木质材料和冷色调灯光，卡座的位置间隔也比较大，因为根据她在英国时的经验来看，"现在很多年轻人都喜欢保留距离感的社交场合"——但她忽略了一点，她现在要面对的是喜欢热闹的小城消费者，而不是外国的潮男潮女。

和几个客人熟络以后，对方才对安琪直言，超过三个人的聚会不太会选择在她的酒馆，因为"氛围嗨不起来"，当地的年轻人对酒馆的理解还停留在传统港式夜总会的时代，热闹的氛围是必不可少的。安琪虽然后来也听劝，改良了店里的灯光效果和位置间隔，还尝试多组织周末活动、请乐队驻唱，但已经错过了建立门店形象、笼络当地年轻人的最佳时间。

△听劝的安琪努力改变酒馆的氛围，但效果有限。图片由受访者提供

其次，过去两年经济大环境处于下行状态，理性消费大行其道，走小资路线、溢价明显的餐饮业态受影响严重。咖啡馆、小酒馆、中式茶馆某程度上都属于"享乐型"消费场所，当消费者主动削减开支、捂紧荷包，往往会先抛弃这些非必要消费。

再退一步来看，就算这些小店愿意贴地飞行，也很难玩过财大气粗的连锁大牌。

以咖啡为例，瑞幸、库迪的 9.9 元价格战打得火热，就连星巴克都在发券，愈发突出了独立咖啡馆在价格上的劣势。为此，小余曾经在网上找攻略，有人建议他将产品价格带从 20-30 元降到 15-20 元。小余无奈地表示，独立咖啡馆本就不是靠性价比取胜的，靠的是氛围感、品质和差异化，和大品牌斗性价比只会"凉得更快"。

那么第三个问题就来了：咖啡馆、小酒馆、中式茶馆这三大热门赛道同质化严重，大多门店缺乏特色。

正如前文所述，近年来涌入这三大赛道的创业者实在太多了，不仅摊薄了客流量，也快速消耗了消费者的新鲜感。国内很多城市都有所谓的咖啡一条街、酒馆一条街，但放眼望去，全是相似的装修、产品，几乎没有差异化可言，更遑论培养顾客忠诚度了。而且由于营销能力和资源上的欠缺，独立创业者受同质化的影响明显比连锁品牌更大。

△国内几乎每个知名城市都会有所谓的咖啡一条街。图源：小红书

最后，这几个行业的连锁化率正不断提升，大品牌加速开店挤占独立小店的生存空间。和独立小店相比，连锁品牌有许多优势：知名度高、经营模式成熟、上新快。要玩性价比，小店的供应链议价能力无法和大品牌相比；玩高端、讲故事，又玩不赢连锁品牌背后的专业营销团队，尴尬的定位似乎注定了它们只能腹背受敌。

这一点在咖啡行业里体现得尤为明显。统计显示，2024 年上半年 30 家连锁咖啡品牌新增门店数合计达到 6380 家，净增 4219 家，其中 8 个品牌的净增长率达到双位数，包括我们耳熟能详的瑞幸、Peet's Coffee 皮爷咖啡、Manner 咖啡等。值得注意的是，近年来许多一线品牌开始加速下沉，全方位"围剿"独立小店。

小酒馆的连锁化程度虽然不像咖啡行业那么成熟，但也有海伦司、COMMUNE 幻师、跳海酒馆等连锁品牌。

这也侧面表明，在当前的市场环境下，独立小店想长久做下去是十分困难的。有实力、有运气的，或许能得到资本青睐，走向连锁化的道路；能力欠缺或气运不佳的，大部分就只能接受苦涩的失败结局。